Se pensavate che il 2019 fosse stato un anno movimentato a livello di web marketing e copywriting, sappiate che il 2020 sarà anche peggio (o meglio, dipende dai punti di vista). All’orizzonte si profilano infatti due novità grandiose, in parte collegate fra loro. La prima è l’Intelligenza Artificiale (AI) promossa da Google, ma anche da altri player del settore digitale come l’immancabile Facebook. La seconda sono le ricerche vocali utilizzate via smartphone, smartwacht e device di ultima generazione da un numero sempre più elevato di persone. E che c’azzeccano in tutto questo copywriter, blogger e content manager? Sebbene i cambiamenti in atto richiederanno ancora qualche anno per diventare operativi a pieno regime, è chiaro che il ruolo di chi lavora nel web sta per cambiare radicalmente. Ma in che direzione stiamo andando esattamente?

Difficile dirlo. Di certo qualche idea ce la possiamo fare leggendo ciò che viene pubblicato in questi mesi a proposito di Intelligenza Artificiale made in Google. Ad esempio un articolo del blog di Google stesso destinato a diventare una pietra miliare nell’evoluzione delle ricerche online. Il titolo è a dir poco dirompente: Understanding searches better than ever before. A scriverlo è stato il Google Fellow e Vice President Search Pandu Nayak, persona chiave nell’organico di Big G: si parla di BERT, e cioè di quello che viene considerato uno degli aggiornamenti più rivoluzionari degli ultimi anni. Anche se tutto l’articolo andrebbe letto e analizzato con attenzione, un passaggio cruciale basta e avanza per illuminare la portata di BERT e dell’IA nelle ricerche e nella fruizione del web:

Alla base, la ricerca riguarda la comprensione della lingua. È nostro compito capire cosa stai cercando e far emergere informazioni utili dal Web, indipendentemente da come si scrive o combina le parole nella query. Sebbene negli anni abbiamo continuato a migliorare le nostre capacità di comprensione della lingua, a volte non riusciamo ancora a farlo bene, in particolare con query complesse o conversazionali. In realtà, questo è uno dei motivi per cui le persone usano spesso “parole chiave”, digitando stringhe di parole che pensano che capiremo, ma in realtà non sono come naturalmente farebbero una domanda.

DALLA SCRITTURA SEO MECCANICA AL COPYWRITING NATURALE

Google si è sempre sforzata di lanciare un messaggio preciso: scrivete per gli utenti e non per i motori di ricerca. Dietro questo messaggio, tuttavia, si nascondevano parecchie lacune e mancanze: il motore di ricerca, a tutti gli effetti, sbagliava in modo clamoroso le risposte se le interrogazioni erano, come dire, “troppo naturali”. Un passo avanti è avvenuto con Google Panda, ma ancora non bastava. Le ambiguità, le analogie, i doppi sensi e le parole più complesse davano adito a errori e risultati di ricerca imprecisi. D’ora in poi, con l’avvento di Google BERT, non sarà più così:

Questa svolta è stata il risultato della ricerca di Google sui trasformatori: modelli che elaborano le parole in relazione a tutte le altre parole in una frase, anziché una per una in ordine. I modelli BERT possono quindi considerare l’intero contesto di una parola osservando le parole che precedono e seguono, particolarmente utile per comprendere l’intento alla base delle query di ricerca.

Detto in altri termini, applicare in modo meccanico i principi del SEO copy non sarà più sufficiente. Non è dato sapere in che misura, ma in un futuro molto prossimo Google potrebbe non dare più retta ai tuoi articoli “ottimizzati SEO”, riuscendo a capire chi parla del tuo stesso argomento (e lo fa meglio di te) senza conoscere queste tecniche. La scrittura dovrà essere più naturale possibile, più onesta, più trasparente, più originale e più aggiornata di quanto non sia mai stato finora. E qui la specializzazione e la conoscenza delle dinamiche del web da parte di chi lavora con i contenuti sarà imprescindibile, offrendo una visione lucida sulle strategie da mettere in atto.

LE RICERCHE VOCALI E LE QUERY DI TIPO LONGTAIL

Fin qui tutto chiaro, non fosse che per completare il quadro manca ancora un tassello: le ricerche vocali (vocal search). Dicevamo che questo tipo di ricerca sta prendendo sempre più piede, complice la diffusione di assistenti domestici come Siri di casa Apple e Google Home. A questi assistenti, come ai nostri smartphone, parliamo in modo meno preciso (più elaborato) rispetto a quanto fatto finora. Chiediamo ad esempio:

“dove mangiare la miglior pizza a Napoli”

e non:

“miglior pizza Napoli”

Questo spiega la connessione con Google BERT e l’Intelligenza Artificiale di cui sopra. Google, per forza di cose, dovrà affrontare ricerche più sofisticate e più difficili da interpretare, e noi copywriter, se vogliamo continuare a brillare, dovremo lavorare di conseguenza. Non abbiamo una ricetta, ma questa non ci è mai stata data, né all’epoca di Google Panda né ora con Google BERT. In tutti i nostri corsi di copywriting cercheremo tuttavia di integrare queste nuove considerazioni, sapendo che oggi interessano un 10-20% di ricerche nei soli Stati Uniti, ma che un domani saranno la normalità. Avanti tutta allora perché il cambiamento è già in atto: vi auguriamo un anno magnifico e vi aspettiamo nei prossimi webinar e lezioni dal vivo, oltre che nelle dispense online in PDF e su Skype!